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2018年过半,说好的微信小程序风口呢?

时间:2018-08-01 09:41:19  来源:  作者:

  7月13日的时候,微信iOS版本6.7.1更新,放出了“我的小程序”功能,即为用户设立了小程序收藏夹,可在首屏下拉状态栏和“发现”—“小程序”中访问。用户可以访问小程序右上菜单或最近使用的小程序,将选定的小程序添加至“我的小程序”。

  按照惯例,业内有媒体又惊呼小程序风口来了,认为微信给了优质的推广位置。那么,这次狼真的来了吗?

  正如我们不会把浏览器收藏夹视为网站推荐位(通过流氓插件塞进去的情况除外),此次的“我的小程序”,可类比为App下载后的访问体验。此次改版意在提升用户访问已知小程序的效率,而非小程序导航。

  根据阿拉丁《2018上半年小程序生态白皮书》,小程序访问场景频次的前三位分别是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片。而带有一点小程序流量入口意味的搜索行为,仅仅处于第五位(发现栏目小程序主入口搜索结果)和第十九位(微信主搜索栏结果)。具体的综合数据如下,搜索位于第七:

  可见,此次改版对于小程序的用户增长,意义几乎为零。考虑到此次改版几乎没有相应的用户引导(升级后首次使用任意小程序,右上角菜单按钮图标会短暂变为闪电标志提醒用户),普通用户对此难以察觉。可以认为,短期内,这个改动连拉动小程序用户留存的意义都不大。

  所以,这次狼仍然没来。

微信分发流量?不存在的

  2016年9月,我写过一篇《微信应用号这滩“浑水”,互联网创业者们到底要不要蹚?》,彼时微信小程序以应用号的名称对外界吹风,而我在文章中给出的判断是:微信不会给开发者分发流量,且在小程序的运营策略上将保持强势。近两年过去了,微信非常坚定地践行这两点原则,并且丝毫看不到任何改变的迹象。

  根据公开资料,今年上半年,有20多个以小程序为主战场的创业项目获投。但在这些明星项目的背后,是数以百万在小程序创业领域淘金的团队和个人折戟,默默无闻地死去。如此高的死亡率,就不是一句“微信不给流量”能解释得了。

  微信小程序生态目前存在哪些主要问题?

  用户高频使用的产品,绝大多数仍属于传统优势互联网产品在小程序平台的延伸,并且这些优势产品,大都与腾讯沾亲带故。

  在阿拉丁2018年5月和6月TOP200小程序产品榜单中,游戏产品占据了近百分之40。作为一种专业性较强的产品类别,大多数普通开发者与游戏类小程序无缘。

  而TOP10游戏中,除了一款《海盗来了》,剩余均为腾讯自研,且这款腾讯公开课上作为榜样大肆宣传的产品,被业内人士揭露其实是抄袭之作。因此,即使专业游戏开发者,也面临着腾讯内部团队和抄袭者的双重竞争。

  小程序开发的非技术门槛是高于App的。微信为规避自身风险,在除信息类工具之外的几乎所有产品类别设置了资质门槛。开发者被要求提交游戏版号、ICP许可证、增值电信业务经营许可证等资质证明。

  可以理解的一点是,创业团队在初期往往难以具备申请上述资质的能力,更遑论个人开发者。哪怕对于具备上述资质的开发者,进驻微信平台,用户的决策成本偏高,且微信无法为小程序的品牌增信与背书。

  而小程序上架后,常见的用户增长手段如下:

  展示型:投放TSA(腾讯社交广告,以前的广点通)广告或利用合作公众号进行曝光,或者在线下投放物料

  功能型:用户主动寻找(搜索结果页或九宫格等官方展示位)

  社交型:通过对话、群、朋友圈图片传播

  但在目前情况下,这三种手段面临的困难也很多:

  展示型,太烧钱。

  功能型,关键字非常重要,而进驻官方展示位对普通开发者几乎不可能。

  社交型,万一传播效果好,基本都会被微信封杀掉。

还有其他出路?

  用户增长在“术”而非“道”的层面,因为再好的增长手段,结合大环境的风口才能做到事半功倍。

  对于小程序创业,必须认清在微信上获取用户的难度并不低,且留存差,转化(跳出小程序)难这一事实。这种情况下,要么微信继续开放更多入口,要么尝试转战其他平台。

  在微信上,小程序的最大价值其实是“可编程的对话框”,即在社交流转过程中,除了显示图文内容,可以承载更丰富的交互功能。普通用户并不清楚和在意小程序与H5的差别,他们只在意通过小程序可以如何拓展产品场景、增强使用体验。

  因此,不管是微信官方没有认识到这一点,还是因为有其他顾虑。如果微信不在对话、群方面加强小程序的入口和调用能力,恐怕短期内小程序都只是一个加载更快的H5而已,无法为用户和开发者提供更大的想象空间。但是,鉴于微信当下投鼠忌器的运营态度,短期内我们无法期待在这方面的功能和管理有所放开。

  另一方面,由于支付宝、百度和国产十家手机联盟的小程序类产品平台都已上线,作为类似技术的平台,我强烈建议小程序开发者在微信之外,在这几个渠道分发一下小程序产品。几个渠道的优劣势简单分析如下:

  支付宝小程序:优势是可借助芝麻信用开拓更多用户场景,潜在用户数量大且竞争激烈程度远低于微信,受重视程度高,且平台口碑优于微信。缺点是仅面向企业开发者,暂不接受个人开发者提交产品。

  百度智能小程序:新平台,有百度全系列App产品流量支持,缺点同样是仅面向企业开发者,并且用户数量远低于支付宝。

  快应用:有国内十家主流手机厂商号称十亿台硬件设备支持,并且与手机操作系统深度集成,理论上产品分发和用户触达能力不弱于微信。缺点也很明显,无法覆盖苹果用户。

  鉴于一年半以来微信小程序的发展空间令开发者失望,传说中的风口一再跳票,因此我再次建议,对小程序抱有幻想的团队尤其是创业团队谨慎投入。而已经进入小程序领域的团队,不妨尝试进行多渠道分发,竞争者平台存在的可以想象的红利,没准这才是小程序真正的风口。

  判官:十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域。

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