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深度解析2018年中国互联网营销的新生态

时间:2018-08-01 09:47:39  来源:  作者:

比如,你在手百上搜索了“OPPO手机”,百度那里就会有一条记录:某某ID搜索了某某词。然后,你又去手机淘宝进入华为手机的旗舰店,阿里那里就有一条记录:某某ID看了华为手机。因为这个ID都是你手机的ID,是同一个,所以,这两个数据记录都是关于你的。若是百度和阿里愿意交换自己的数据,技术上实在没有难度,它们俩马上就能都知道,某某ID先搜索了“OPPO手机”,然后进入了华为天猫旗舰店。虽然阿里和百度这不太可能发生数据上的合作和交换(除非它们中的一个收购了另外一个),但海量的互联网公司却在大量进行着这样的操作,这不过是今天互联网营销的日常工作罢了。

正是因为这个原因,消费者在移动设备上的消费历程,比PC端要容易太多了。

当然,消费者的行为比这个例子中讲的复杂的多,就算各个互联网企业在数据上互通有无,要获取到全部的消费者在手机上的行为这大概还是不可能的。不过,局部的互联网厂商间的合作,或是同一个生态内企业(比如BAT收购或者参股了那么多企业)之间相互分享彼此的数据,那还不是家常便饭。

  反过来,在传统的PC端,就算是各家愿意交换数据,但各家的cookie那是各不相同,而且自己的同一个用户,都可能有多个不同的cookie,所以是不能像移动端那样,直接拿设备ID当索引来交换数据的。为了交换数据,必须要把各自不同的cookie匹配起来,被称为cookiemapping。可是,cookie间匹配上的比例,常常低得拿不出手,再加上看消费者历程不可能只匹配一次cookie,得匹配很多次。较低的概率再乘在一起,那概率就更低的没法见人了。所以,在PC时代去谈论追踪用户的消费历程,有点像太监操心自己生男孩还是生女孩,实在太多余。

【万字长文】深度解析2018年中国互联网营销的新生态

  因此,我们说消费者历程的追踪广度和深度因为移动化而大大提升了,不仅在实现跨域(实际上是跨不同的app)的追踪(广度)上,也在能够回溯更久远的时间(深度)上。当然了,完整再现消费者历程是不可能的,毕竟你阿里无论如何看不到百度的用户搜索数据,腾讯也别想拿到头条的用户阅读数据。即便如此,消费者历程可追踪的广度和深度的双双提升,在互联网营销上已经有了非常大的实战价值。而这个价值,又延伸出下面的另一个重要变化——“品效合一”。

2.2“品效合一”

  这个实战价值,就是所谓的“品效合一”。

在互联网营销活动上,品效肯定是不能真正合一的。

我对品效合一四个字,一贯是不太待见的。因为营销这个事情,目的性虽强,但也必须目标单一,不太可能既以品牌推广为目的,又以实现立即的销售为目标。因此,

  但我这里所讲的品效合一,是指在品牌推广上努力的效果,能够多大程度上通过最终的实际销售效果来加以衡量。

  你会说,哎呀这个很好办呀,我这个月花了1000万投放了品牌,然后这个月和下个月比去年同期销售增加了5000万,所以,我的品牌推广的效果是1:5的收益呀。

  这个不过是大约的数据,是一个浅层次的衡量,而且很容易受到其他变量的影响而无法区分到底是不是广告推广的效果。但如果,我们能够统计到在1000万的品牌推广后,最终产生购买的人中间,有20%的人来自于当时点击了品牌广告的那群人,60%的人来自于当时看到了品牌广告的人,那么我们就能有一个更加精确的对于品牌推广带来的最终销售效果的衡量。

移动端,因为有始终如一的设备ID,实现这一点,就比在PC端上容易太多了。

看到广告的人的设备ID和最终购买这个商品的人的设备ID,是可以在一定条件下通过一定的方法实现打通的,而这样一种打通,便能非常容易的帮助我们查看前端的广告和后端的购买之间是否有一一对应的关系。把这些对应关系找出来,分析它们占整体营销受众的比例,你就能相当准确地了解到品牌推广多大程度上产生了销售。

  所以,你看看阿里的品牌数据银行,它的最核心的报告之一,不就是从品牌推广直到最后的销售完成甚至重复购买之间数据的打通吗?

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