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深度解析2018年中国互联网营销的新生态

时间:2018-08-01 09:47:39  来源:  作者:

  那显然,最受益的当然是巨头自己了,本来自己就拥有亿万用户,再加上各个细分领域的生态企业帮着一起了解用户,还能把这些用户数据源源不断汇总起来,对于消费者数据的掌握,以及对这些消费者的了解的程度,那是极大加深了。人们用围墙花园形容这样一种状态——在巨头们的生态花园内,枝繁叶茂奇珍异草,各种数据应有尽有,围墙之外,则连花草的影子都看不到,更别提什么墙内开花墙外香了。

过去或许只是广告位资源的垄断,现在则是资源和数据被捆绑着垄断了。

前面讲了移动化的另一个特征,是广告投放不再按照广告位,而是追着人投放,既然是追着人投放,当然必须得有数据做指导。可是,数据在谁那里?——当然是在围墙花园中。你想投放?没问题,你得有数据,但你用别的数据可不行,因为是我的花园,我规定了你必须用我的数据进行投放;同理,我的数据还不准你拿出去到别人的花园中去投放。这就是说,

广告主必须得面对一种强烈的锁定,不仅仅在资源上越来越集中在巨头手中,而且在数据上更是只能依赖于巨头。

哎呀,广告主的心态一下子复杂了起来。广告资源虽然是分散的,碎片化的,可是数据却是天然集中在巨头手中的,比如阿里的品牌数据银行、达摩盘,腾讯社交广告的DMP,都是一个数据系统对接很多流量资源。因此,现在投放广告,必须得跟巨头直接打交道了。因此,这意味着

  你会说,也没那么严重吧。广告主手上还不是有数据?实在不行,就用自己的数据投放呗。——这个想法就有些天真了,前面也说了,巨头的资源和数据是捆绑的,这种捆绑是技术上的捆绑,你只用自己的数据,不用人家的数据,人家完全可以不给你做任何接口,就算你想用自己的,你也没处用呀。而且,就广告主手上那一点数据,那真是九牛一毛都算不上,太寒碜,对于动辄百万千万预算的广告投放,实在是杯水车薪呀。所以,广告主手上的自有数据,不是不能用(后面我们还会具体讲到),但是却不可能只是依靠这些数据。

  还有人说,广告主手上大把的预算,此地不留爷,自有留爷处,我去找愿意跟我合作的去!——这个想法,放在5年前或许还行得通,彼时的互联网,虽然谈不上群雄纷争,但是还是有一些细分领域尚属自由世界;5年之后的现在,这些细分的互联网企业,基本上不抱大腿是很难活得下去了;再说,像今日头条这样能够自强自立的,今天其实也成了一个巨头,就算如此,还不是要找阿里入股?今天就算广告主手里有十几亿一年的线上预算,在巨头们面前,也不会像过去那样硬气了。大家都知道,必须跟巨头们搞好合作,否则营销这事儿,根本就没什么戏唱。

依附关系已经形成

现在你知道,为什么今天的互联网营销的成本越来越高,因为事实上的。很多人甚至已经意识到,互联网营销的成本甚至比线下营销都贵了。其实,真正的推手不仅仅是巨头们的买买买,移动化导致的数据垄断,也是重要的根源。

【万字长文】深度解析2018年中国互联网营销的新生态

  阿里帝国(图片来自:http://www.zcool.com.cn/work/ZMTk1OTkyNTY=.html)

  当然,寡头垄断了数据也不全是坏事,如果没有寡头的垄断,数据也不可能汇聚到一起,人们也不可能对营销的对象——这些受众有更深入的了解。唉,反正凡事有利有弊,垄断虽然带来了成本的提升,议价能力的减弱,但却又带来了数据的丰富和因为数据丰富而创造的营销效果的增强。

3.2数据和基于数据的繁荣营销生态

  如果你读完了前面的内容,恭喜你,你一定已经理解了这个重要的逻辑:移动化让广告和广告位解耦,这样广告必须在数据指导下才能投放;移动化又正好促进了用户数据的获取和打通,从而让媒体和广告主有机会真正获得用户数据。

  所以没有移动化,互联网营销的新生态就没得玩。

  不过,今天的现实世界比这个要复杂。尽管寡头垄断,列强环伺,似乎生态已经仅仅只是广告主和互联网大佬们的单挑博弈,但技术本身的复杂度还是让很多细小玩家存活在夹缝中间,并且在这个生态中扮演着如自然界生态中“共生”关系一般的角色。

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