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深度解析2018年中国互联网营销的新生态

时间:2018-08-01 09:47:39  来源:  作者:

第一,数据本身还是有自己的一个生态。

帮助广告主将自己的数据用在寡头们的广告资源的投放上,也就成为了一个很重要的局部生态。

尽管最重要而且规模也最庞大的数据已经被寡头们所拥有,但是互联网营销还是不能仅仅只依靠这些寡头们的数据。毕竟,寡头的围墙花园是黑箱,很多广告主不敢100%完全依靠他们。再加上广告主还是有自己的数据的,数量虽然稀疏,可是质量却是上乘,不用可惜。因此,

  一方面,广告主往往有CRM数据,都是买了自己产品的客户,这些客户的手机号码他们是有的。如果能够在互联网中找到类似于这些现有客户的人,理论上他们转化为客户的可能性也很大。在2014年的我的新生态的文章中,专门讲到了这个,被称为“lookalike”。不过,要想玩转lookalike,广告主必须有自己的消费者数据系统,仅仅只是CRM是不行的,因为CRM是购买客户的管理,但不是站在营销的角度上的数据的管理。这中间的道理就不在这篇文章中详述了,如果大家感兴趣,可以参加我的课程:深度公开课:数据和大数据驱动的智能营销与运营(8月19日北京)。于是,服务于企业的第一方消费者(受众)数据厂商就应运而生,往往被称为第一方DMP,比如国内的品友、AdMaster(nEqual)、国双(Gridsum)或者国外的Oracle、Adobe之类。

  另一方面,前面也说了,移动化的数据世界,也不是铁板一块,光设备ID,就有好多种,这些ID总得打通才能产生价值。而广告主的数据要能够用在寡头们的广告资源的投放上,也得跟寡头们打通。所以,不同数据的提供和打通,也构成了一个非常重要的局部生态。

  举一个例子,比如,广告主说,我线下门店每天进进出出几万人,我能否把这些数据给阿里,然后在阿里的数据银行里面找到类似于这些人的更广泛的人群,并将广告投放给他们?

  实在是太能了。但是,广告主得做几件事,第一,探测线下的用户的实际到访,得拿到这些人的wifi网卡的MAC地址(这是一种设备ID),你得找相关的厂商帮忙;第二,拿到这些MAC地址之后,得要想办法转换成手机的IMEI号码或者苹果手机的IDFA,这又得找另一些厂商帮忙;第三,有了这些数据之后,广告主还得通过第一方DMP把这些数据通过加密(一般是MD5)提供给阿里品牌数据银行——这又得有第一方DMP厂商来实现。

  所以,今天的互联网营销生态,已经远远不像过去了。广告主根本不可能仅仅依靠一两个技术公司就当甩手掌柜。广告主要懂的实在太多了。

第二,围绕数据还有一个更大的生态。

动态创意

有了数据还不够。我们前面讲了,移动化时代带来的另外一个极为重要的后果,是监督学习创造的智能营销。监督学习,学习什么?一般我们认为,当然是学习用什么创意、选什么位置、出什么价、投给什么人。那么,创意本身必须得要千变万化,即我们所称的。这就得有相关的服务商。选什么位置、出什么价,则又需要另外一些服务商,其实就是我在2014年文章中写的DSP,或者tradingdesk,他们并未消亡,而是跟巨头们捆绑的更紧了。至于投给什么人,这个仍然是DMP的事情,所以行业中的DMP业务这几年仍然很火,你其实读到这里就能明白原因了。

整个智能营销的数据监控人

除了这些直接服务于投放的之外,还有一个局部生态,是衡量投放效果的一众厂商。比如AdMaster、秒针、DoubleClick(DCM)、国双(Gridsum)、神策等。他们已经不是过去那些仅仅衡量一下展现或者曝光的小工具了,而是。这中间有不少的差异,也留到我的课堂慢慢讲吧。

  除了这些之外,还有一部分帮忙查看是否流量作假呀,或者投放的广告到了不该去的地方之类的服务,前者较为主流,后者则因为广告资源被逐步垄断,RTB在国内逐渐边缘化而使之也变得边缘化。这也算是一个小生态了。

  当然,这些生态在2014年的时候其实已经有了雏形,今天则因为移动化和寡头垄断而变得更加细分与鲜明,但还谈不上是完全新生的生态。不过,2018年,确实有新的生态涌现,值得专门一谈,大家接着看。

【万字长文】深度解析2018年中国互联网营销的新生态

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